Mettre en scène l’effet de la consommation d’un produit est un incontournable de la pub. Quand il s’agit d’un biscuit, d’un soda ou d’une sauce, c’est facile. Des yeux qui se ferment, un
sourire de satisfaction, un «mmm’, c’est bon!» et, hop, voilà l’affaire enlevée. Quand il s’agit d’une voiture, il faut se montrer un peu plus attentif aux zygomatiques, mais la logique est la
même. Plénitude et jouissance doivent pouvoir se lire sur le visage.
Certaines marques tentent toutefois de quitter ce registre attendu pour une approche moins expressive, davantage mentalisée. Comprenez : voici ce que vous allez ressentir. Cet été, les chewing-gums Five nous invitaient à nous étendre sur des billes d’acier, métaphores des sensations promises. Aujourd’hui, c’est Carte Noire qui a choisi de faire évoluer sa représentation des sensations promises par son «Café nommé désir».
Jusqu’à présent, boire une tasse de Carte Noire avait pour effet de donner corps à ses fantasmes les plus hot. Fini la débauche. Désormais, c’est la sensation que tout se fige autour de soi qui l’emporte dès la première tasse. « Le temps de vivre plus fort » nous promet la marque. Oh ! temps, suspend ton vol. Et voilà le monde soudain figé. Les intentions sont claires. Ce café est si bon, que l’on en oublie tout.
Oui, mais pas seulement. La possibilité de s’extraire du quotidien étant sans doute une des dernières formes du luxe, Carte Noire ne pouvait pas la laisser passer. N’est-ce pas, aussi, une manière pour la marque de renouveler les codes de la satisfaction ?
Ressentir du plaisir, c’est bien. Savoir que les autres n’y auront pas accès, c’est encore mieux.
