Dans un billet sur son blog personnel, le marketer Seith Godin tente une nouvelle lecture de la création de valeur pour les marques.
Il explique que la création de valeur se joue à 4 niveaux :
Niveau 1 : la fonctionnalité. Si deux produits ont des fonctionnalités équivalentes, le consommateur choisira le moins cher.
Niveau 2 : la connexion. A fonctionnalités équivalentes, le produit qui proposera une dimension communautaire plus forte l’emportera.
Niveau 3 : le style. Si deux produits offrent une appartenance à une communauté, c’est le style qui pourra faire la différence. Comme l’explique le marketeur “après tout, le style promet plus de connexions” aux autres.
Niveau 4 : l’immédiateté. Si les produits répondent aux 3 premiers niveaux, c’est le plus désirable, celui qui saura déclencher l’impulsion qui l’emportera.
Concrètement il y a les marchés où la compétition reste au niveau de la fonctionnalité. C’est par exemple le cas sur le marché des lessives où laver plus blanc, plus profondément est, historiquement, la principale compétition. Tout comme les rasoirs continuent la surenchère aux lames.
Pour illustrer le second niveau, Harley Davidson constitue le parfait exemple. En achetant une Harley, nous n’allez pas uniquement chercher la vitesse où d’autres caractéristiques techniques, vous allez acheter la culture Harley et sa forte dimension communautaire.
Univers de la mode, de la beauté… les marques lifestyle excellent au 3ème niveau de la pyramide.
Puis vient la question de l’immédiateté. Editions limitées, collaborations événementielles, promotions… les recettes ne manquent pas et peuvent même aller jusqu’à détrôner les 3 étapes qui précèdent.
Mais voilà, en 2016, on se dit qu’il manque un point, un GROS point. Avec des consommateurs de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques et des entreprises à aucun moment n’est évoqué la notion de transparence, d’authenticité et/ou d’engagement.
66%
des consommateurs dans le monde se déclarent prêts à payer plus cher pour des produits issus d’entreprises engagées dans le développement durable
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