Pour le lancement de son premier modèle coupé quatre portes, la marque automobile premium désirait marquer les esprits. Elle a
conçu un mailing vidéo pour séduire les prospects très élitistes de ce marché de niche.
La nouvelle BMW Série 6 Gran Coupé arrive sur le marché de ce genre de berline après ses principaux
concurrents : Mercedes, Audi, mais aussi Porsche, Jaguar, Aston Martin et Maserati. BMW se devait donc de frapper un grand coup pour annoncer son premier modèle dans cette gamme.
L’annonceur a donc réalisé une campagne hautement qualitative. « Nous voulions du jamais vu », insiste Maxime
Lanthier, spécialiste lead management CRM de BMW France. Le constructeur allemand a également souhaité communiquer via un mailing : la population ciblée
– les 55-65 ans, CSP++ – est réceptive à ce type de support. De plus, le courrier est particulièrement adapté pour communiquer auprès d’un nombre restreint de prospects.
Enfin, le constructeur allemand a mis le design au cœur de sa stratégie marketing avec la mise en avant de ce modèle Gran Coupé.
Le ticket d’entrée de la nouvelle BMW Série 6 Gran Coupé démarre à 81 000 euros, la campagne devait être à la hauteur. Très vite, la dimension vidéo est apparue comme une
évidence. Le courrier intègre un écran full HD plus grand que celui d’un iPhone 4 et
deux haut-parleurs incorporés pour diffuser, dans les meilleures conditions, le film international imaginé par la maison mère. Une prouesse.
À l’ouverture du mailing, le son démarre aussitôt puis l’image apparaît. Le spectateur est plongé dans l'univers fantasmagorique d’une éclipse du soleil. La Série 6 Gran Coupé est
présentée comme “la” référence dans sa gamme. « Le film montre le modèle sous toutes ses facettes, nous voulions donner envie au prospect d’en savoir davantage sur la voiture »,
précise Maxime Lanthier. Le courrier invite d’ailleurs le destinataire à essayer la voiture en concession. « Nous avons volontairement créé un mailing peu bavard. Nous étions dans une
logique de rêve et d’image de marque ».
Le mailing était incorporé dans une boîte elle-même emballée dans une enveloppe protégée avec une adresse calligraphiée. Il était hors de question que le prospect reçoive un courrier écorné ou
abimé. Cette opération a été accompagnée, à la même période, de PLV chez les concessionnaires, d’un double
“gatefold” dans les magazines haut de gamme et d’une campagne web qui reprenait l’idée de l’éclipse.
Le mailing a été adressé, fin mai, à 5 500 prospects. BMW France dispose d’une base de données très riche et qualitative, et peut ainsi cibler les acheteurs de modèles similaires,
sachant que le délai de renouvellement de ce type de voiture est de deux ans et demi. Tout courrier envoyé est suivi, une semaine plus tard, d’une relance téléphonique de son centre de
relation client qui permet de requalifier chaque prospect. Deux mois et demi après, la marque a comptabilisé 20 ventes alors qu’elle en attendait dix. Les clients BMW n’ont pas encore été
sollicités car ils avaient reçu peu de temps auparavant un mailing pour la série 7. Le constructeur premium s’est donné pour règle de laisser un délai de six mois entre
deux courriers. En attendant de mesurer précisément les retombées de ce premier mailing, la campagne a d’ores et déjà permis de créer un buzz dans les médias et de faire connaître la toute
nouvelle BMW Série 6 Gran Coupé.
Sony a réalisé un stunt pendant l’avant-première de Skyfall pour prouver l’étanchéité du son nouveau smartphone Xperia.
Les téléphones ont la vie dure, c’est peu de le dire. Qui n’a jamais entendu son collègue raconter comment son téléphone a glissé de sa poche pour atterrir au fond de la cuvette des WC… Pour
parer à ce véritable problème de société, Sony a conçu un téléphone waterproof : le Xperia.
Associée au lancement du nouvel épisode de James Bond, la marque japonaise a profité des premières diffusions de Skyfall à Stockholm pour réaliser une démonstration de produit assez osée ! Après une distribution de soda à l’entrée de la salle, les spectateurs ont pu
constater que malgré avoir été baigné dans le soda, le Xperia était toujours en état de marche, voire repartir avec le téléphone pour un chanceux. Sûrement de quoi convaincre les habitués des textos aux
toilettes !
un panneau publicitaire très original pour la marque de cosmétique Burt’s Bees!
Les outrages du temps n’ont pas de prise sur les techniques publicitaires, ou peut-être sont-elles aussi très bien hydratées… Burt's bees a ainsi choisi de croiser deux méthodes, a priori
assez datées, pour en faire une campagne parfaitement ancrée dans l’air du temps. Vantant donc les effets d’une crème anti-âge, ce dispositif rassemble un témoignage avant/après et un système de distribution de coupons de réduction.
Le billboard a donc été intégralement recouvert de milliers de coupons,
formant la photo d’un visage de femme émacié, puis abandonné en pleine rue à la curiosité des passants. Une fois les coupons décollés, le panneau révélait le visage de cette même femme, lissé et
hydraté, ainsi que le logo de Burt’s Bees.
Moshi Moshi propose le premier sushi interactif. Les amateurs de cuisine japonaise peuvent ainsi joindre l’utile à l’agréable : déguster et s’engager durablement.
Marine Stewardship Council (MSC), le programme de certification pour la pêche durable et bien gérée, s’est associé au
restaurant japonais Moshi Moshi à Londres afin de créer des sushis
intelligents. Des QR Codes ont été apposés sur 10.000 pièces de saumons d’Alaska certifiées MSC.
Ainsi avant de se repaitre, les clients pouvaient, grâce à leur smartphone, scanner le codes barre, se renseigner sur le produit, visualiser un film spécialement conçu par MSC et participer
activement au débat. Une manière intelligente de placer le consommateur au cœur d’un sujet d’actualité.
Les QR Codes étaient 100% comestibles, conçus soit à base de nori (algues) ou d’encre de calamars sur papier de riz. Moshi Moshi prévoit d’intégrer cette nouvelle forme de sushi dans le menu de
son restaurant à Liverpool (Londres). On note tout de même que la productivité n'est pas un enjeu majeur chez Moshi Moshi
Les marques cherchent aujourd’hui à prouver leur engagement. Mais le chemin pour y parvenir ou les méthodes de mesure sont encore amplement discutables (from doc news)
Pour assurer des ventes performantes sur la durée, les marketeurs cherchent à construire des relations avec leurs consommateurs effectifs et potentiels. Des actions sont mises en places pour
capter leur attention, leur rendre service, générer de l’engouement, de l’appropriation, de la recommandation… Il faut déterminer des concepts de communication centraux afin de pouvoir
travailler des campagnes intégrées multipliant les occasions de contact avec les cibles, qui avant d’être des consommateurs, sont surtout une audience. Les Best Practices principaux sont
désormais clairs : générer de l’exclusivité dans la relation, afin d’atteindre une certaine préférence de marque en offrant du contenu, en proposant des services accessibles et interagir avec
les communautés.
Domino’s Pizza montre une fois de plus l’exemple : la marque a lancé une campagne de communication communautaire visant à faire participer les internautes à un concours de design dans l’esprit
du crowdsourcing.
La question émise est la suivante : les vendeurs de glace ont leurs véhicules spécifiques, les médecins leurs ambulances, alors pourquoi les livreurs de pizza devraient-ils continuer à essayer
de livrer des pizzas chaudes et des boissons fraiches avec des voitures qui ne sont pas pensées pour cette ‘mission’ ?
Voici la vidéo du brief :
Se positionnant en innovateur, la marque explique avoir déjà créé un certain nombre de gadgets pour satisfaire au mieux sa clientèle. Elle s’approprie alors un nouveau symbole en lançant le
projet de création du véhicule de livraison par excellence : « the ultimate delivery vehicle ».
Le projet lancé en partenariat avec Local Motors (société donnant vie à des créations de véhicules conçus en Open Innovation), vise à sélectionner les meilleures idées pour les récompenser… et
finir par produire en vrai, le véhicule Domino’s !
Il s’agit là d’une campagne extrêmement riche en terme de création de valeur et donc d’engagement :
- la marque exprime un message publicitaire simple : ‘nous souhaitons vous satisfaire au maximum’
- mais elle va plus loin : ‘nous sommes, avant tout, votre marque; donc venez réfléchir avec nous pour parvenir à cet objectif’
- elle crée du contenu générateur de earned média pour un public large, et une expérience exclusive pour une population de passionnés du design automobile
- elle se positionne comme une marque innovante
- elle crée un nouveau symbole identitaire pour sa marque : un véhicule futuriste (qui rappellerait presque l’univers des batmobile & co.)
Domino’s cherche ainsi à innover pour maximiser la satisfaction de sa cible tant en termes de brand utility que de brand entertainment. A travers les années, la marque a su trouver son fil
rouge stratégique lui permettant de toujours travailler avec authenticité et innovation sans jamais dénaturer son identité.
Une drôle de mangeoire à oiseau pour l’hiver. Située en pleine ville et estampillée Burger King,
elle accepte tous les résidus gras des fast-food.
L’hiver arrive et nos petits amis à plumes vont commencer à rechercher de la nourriture pour
résister au froid. Alors à défaut des boules de graisse habituelles, mélangées aux restes de cuisine,
Brian Wolter a imaginé la Fly Thru. Installée à Copenhague, cette mangeoire aux allures de mini
fast-food invite les passants à se débarrasser de leurs restes de burger et de frites.
La Fly Thru est composée de bois, de pièces imprimées 3D et d’un panneau solaire pour rester
allumer la nuit. En prime, le logo de la marque Burger King accolé à son toit.
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les tendances du moment, le marketing d'aujourd'hui, digital ou pas, engagé ou pas...tout ce que les marques et les enseignes doivent scruter de près pour les années à venir, pour ne pas perdre le consommateur, pour rester dans la course. Pour une consultation personnalisée: http://ghostofavalon.free.fr/emo/index.html
Professionel du marketing, passionné .
je décripte les tendances actuelles:arrivée du virtuel, nouvelles formes de communication (street marketing...). de partout dans le monde, vous verrez avant les autres ce qui est marquant et différenciant!
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